1976.
Le marché de la parfumerie est concentré entre les mains des grandes maisons. Cette année allait voir le lancement de pointures comme First de Van Cleef, et l'ère des opulents à épaulettes rembourrées allait bientôt s'ouvrir.
À l'exception d'une seule petite boutique parisienne, Diptyque, qui propose trois parfums d'épices et d'encens, il n'existe pas de réelle alternative.
C'est alors que Jean(-François) Laporte, un docteur en chimie dont la grand-mère était passionnée de botanique, a une idée: dans un esprit encore hippie, il allait proposer personnellement, dans sa boutique de la rue de Grenelle, de petites eaux de toilette toutes simples en apparence et des senteurs pour la maison. Tournant le dos à ce qui est devenu une industrie du luxe, il prône le retour à la nature et à une certaine forme d'artisanat - d'où le nom choisi pour sa marque: L'Artisan Parfumeur.
Le parfum né d'un choc olfactif, tel que l'odeur des tubéreuses dans un jardin encore humide de pluie, le parfum-émotion, le parfum comme ambiance intime plutôt que comme instrument de séduction: voilà le credo de Jean Laporte. Il conçoit alors des fragrances qui tiennent délibérément du sent-bon, de vraies tranches de nature en flacon, dont il confie la réalisation à un laboratoire de composition.
Ses premières eaux de toilette sont pratiquement des soli-notes, et portent sobrement le nom de leur matériau-phare: Santal, Tubéreuse, Vanilia, Vétiver...
...et ce fut la naissance de la parfumerie de niche.
Malgré leur apparente simplicité, ces premières fragrances présentaient déjà une solide dose d'innovation. Ainsi, Vanilia fut le premier vanillé à utiliser une surdose d'éthyl maltol, la fameuse note "barbe-à-papa" qui rendrait plus tard Angel si (im?)populaire.
Autre création de 1978, Mûre et Musc n'était pas en reste, basée sur l'idée lumineuse de souligner les facettes fruits rouges d'un des nouveaux muscs, le galaxolide, d'une note de mûre. Ce mariage limpide, orchestré par Jean Laporte en collaboration avec Sozio Descollonges, remporta un grand succès, et trente ans plus tard, devenu culte, il reste toujours la meilleure vente de la maison.
L'Eau d'Ambre, La Haie Fleurie du Hameau réalisé par J.-C. Ellena, Les Hespéridés de la Grande Serre, Symphonie de Roses, Lavande Créole, L'Eau du Navigateur, Orchidée Blanche, L'Eau du Caporal hommage à Napoléon,... les sorties se multiplient. Le monde de la parfumerie reconnaît bien vite la nouveauté et la qualité de l'entreprise, et les professionnels défilent dans la boutique, à l'affût d'idées qui feront vite leur chemin ailleurs.
Malgré le succès qui couronne l'enseigne à Paris d'abord, puis à New York, le volet financier suit difficilement, et Jean Laporte se voit contraint de revendre L'Artisan. Il ne renoncera pourtant pas à la parfumerie, et ira fonder une nouvelle marque en 1989, toujours dans un esprit de retour aux sources de l'art du parfumeur: Maître Parfumeur et Gantier.
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Chez L'Artisan, les choses ne stagnent pas pour autant, témoin la sortie du duo L'Eau des Merveilleuses, aux notes de mangue vanillée, et L'Eau des Incroyables, un prune-tabac épicé, à l'occasion du bicentenaire de la révolution.
Le tournant de la décennie marque l'arrivée d'un tandem à la tête de la marque, Marie Dumont, venue du journalisme, à la direction, et Paméla Roberts, en charge de la direction de la création. Mais la continuité de l'esprit de Jean Laporte est assurée: plus que jamais, il s'agit de créer des fragrances à porter en toute désinvolture, selon la saison ou son humeur du jour, et toujours à mille lieues du leitmotiv des grandes maisons - s'approprier un parfum qui vous ressemble, plutôt que de porter un parfum pour ressembler à son égérie publicitaire.
S'y ajoute désormais un certain parti-pris artistique dans la volonté de proposer de vraies petites madeleines olfactives, des fragrances qui capturent précisément un moment fugace, une sensation, une émotion éphémère. L'Artisan fait alors appel à de grands parfumeurs pour traduire en senteurs l'histoire imaginée.
Ainsi, le style lumineux et poétique d'Olivia Giacobetti sera souvent sollicité, pour créer ces charmantes comptines olfactives que seront Premier Figuier (une sieste en été à l'ombre d'un grand figuier, et le tout premier accord figuier de la parfumerie), L'Eau du Fleuriste (menthe, rose, concombre, ou la fraîcheur de la première senteur qui monte aux narines en entrant chez le fleuriste, la verdeur des tiges dans l'eau mêlée aux fleurs nouvellement arrivées) ou encore Dzing! (nostalgie de l'enfance, c'est toute une visite au cirque qui y est contée: du caramel des friandises à la sciure de la piste, en passant par le cuir des harnais des chevaux et l'odeur des fauves).
Anne Flipo, amoureuse des senteurs vertes et florales, des odeurs d'enfance, sera elle aussi souvent mise à contribution, pour composer d'autres réminiscences olfactives comme le floconneux Mimosa pour Moi (un grand bouquet de mimosas, fleurs, feuilles et tiges, en souvenir d’un week-end sur la Côte d'Azur) ou encore le populaire La Chasse aux Papillons (idyllique senteur d'une course folle dans les prés, parmi les tilleuls et les orangers).
Jean Laporte s'était inscrit à contre-courant en mélangeant, dans sa boutique, les parfums pour soi aux parfums pour la maison. Le nouvel Artisan allait poursuivre sur cette lancée, en proposant toutes sortes de gris-gris parfumés, des "nécessaires à parfumer les courants d'air", ou encore un coffret d'huiles essentielles, baptisé Je me Souviens, qui renfermait des souvenirs olfactifs de cartable, de goûters ou de baisers du soir...
Prolongement de cette idée, des séries et collections vont commencer à être proposées, comme le coffret des Sautes d'Humeur, regroupant cinq parfums d'Olivia Giacobetti à porter selon son humeur du jour: D'humeur jalouse (un vert piquant), D'humeur à rire (fruité bubble-gum), D'humeur à rien (encens), D'humeur massacrante (épicé fumé), et D'humeur rêveuse (musc blanc aldéhydé).
En 2000, remontant aux racines champêtres de L'Artisan, le trio Je t’ai Cueilli une Fleur d'Anne Flipo réunissait trois soliflores, Jacinthe des Bois, Verte Violette et Œillet Sauvage. À l'opposé, le coffret des Épices de la Passion sorti deux an plus tard regroupait trois fragrances librement inspirées d'anciennes recettes destinées à éveiller les sens: Piment Brûlant et Poivre Piquant, de Bertrand Duchaufour, et Safran Troublant, d'Olivia Giacobetti.
Des éditions limitées d'été sont aussi proposées, comme Fleur de Carotte ou Un Zeste d’Été; parfois, elles peuvent rejoindre la collection permanente (ce fut le cas par exemple de Thé pour un Été ou Ananas Fizz).
Faut-il y voir une réaction au reproche souvent adressé à la gamme, la fugacité de ses fragrances? Des déclinaisons en eau de parfum des plus populaires commencent à voir le jour: Mûre et Musc Extrême, suivie d'Ambre Extrême, de Premier Figuier Extrême et de La Chasse aux Papillons Extrême. Plus tard, pour fêter son trentième anniversaire, la vedette Mûre et Musc sera même proposée en extrait de parfum.
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En 2002, l'extension de L'Artisan est remarquable: la marque compte 600 points de vente dans le monde, dont 178 en France. Et son rachat l'année suivante par le fonds d'investissement américain Fox Paine and Company, via sa filiale Cradle Holdings (déjà propriétaire de Penhaligon's), va signaler le début d'une stratégie d'expansion plus importante encore.
Ainsi, 2003 marque l'ouverture de la Grande Boutique, sise rue de l’Amiral Coligny, face au Louvre. Dans ses 160m2, le chaland peut découvrir tous les produits de L'Artisan, mais aussi participer à des ateliers olfactifs organisés plusieurs fois par mois, sélectionner des des cadeaux d’invités parfumés personnalisés, se faire composer son propre parfum sur mesure, etc.
La même année voit la naissance de la très belle série des Odeurs volées par un parfumeur en voyage, toute d'originalité fine et interpellante: son premier tome est le curieux Bois Farine de J.-C. Ellena, à la senteur de cacahuète(!). Viendront ensuite les superbes Timbuktu, accord boisé-épicé de karo-karoundé et de vétiver, et Dzongkha, l'odeur d'un monastère du Bhoutan, ou plus récemment le vert Fleur de Liane, tous réalisés par Bertrand Duchaufour.
En 2005, c'est le lancement d'une série au positionnement nettement plus luxueux que le reste de la gamme: des parfums enchâssant comme des joyaux l'absolue extraite de la récolte exceptionnelle de l'une ou l'autre fleur, chacun millésimé et édité à 3000 flacons seulement. À Fleur d'Oranger 2005 succéderont Fleur de Narcisse 2006 puis Fleur d'Oranger et Iris Pallida 2007.
En 2005 toujours, soit deux ans à peine après le rachat, Cradle Holdings libère L'Artisan, désormais à nouveau une société indépendante - mais qui poursuivra sur cette lancée à présent plus bobo que baba. Le design des flacons est retravaillé, "pour les rendre plus luxueux dans les petits détails". Des fragrances spéciales en éditions limitées sont créées pour des marques, comme l'ultra-exclusif Ambroisie ArArAt (10 flacons!) pour les cognacs Ararat, L'Eau du Printemps aux senteurs de rose, de jacinthe et de pollen pour les grands magasins éponymes, le masculin épicé L'Échange pour la boutique du Royal Exchange, ou encore Aedes de Venustas, du nom d'une parfumerie new-yorkaise.
L'Artisan va aussi se lancer dans le secteur du bio, proposant d'abord, en 2007, la ligne Jatamansi, toute une gamme de soins construite autour de la senteur surprenante d'une plante mythique: le nard de l’Himalaya. Une deuxième eau de toilette bio suivra en 2009, la marine Côte d'Amour.
Mi-2008, la nouvelle tombe: le talentueux Bertrand Duchaufour, qui collaborait régulièrement avec la marque depuis le lancement dix ans plus tôt du délicieux boisé-gourmand Méchant Loup, va devenir en quelque sorte le parfumeur-maison de L'Artisan, chargé de la création des parfums sur mesure et "d’autres projets olfactifs".La continuité a été garantie par une direction olfactive toujours assurée par Paméla Roberts - jusqu'à il y a peu. On assure, chez L'Artisan, que la maison pourra toujours faire appel à d'autres créateurs; le tout dernier lancement, Cœur de Vétiver Sacré, a d'ailleurs été composé par Karine Vinchon, déjà auteur de L'Eau de Jatamansi. Corollaire, Bertrand Duchaufour pourra lui aussi continuer à collaborer avec d'autres marques, comme son récent Amaranthine pour Penhaligon's.
C'est en tout cas à lui qu'a été confiée la composition de la série Mon Numéro, au départ conçue comme un équivalent de la Collection Privée de Guerlain: des créations uniques qui, une fois choisies, resteraient pour toujours la propriété exclusive de leur heureux acquéreur. Le Numéro 2 a trouvé preneur; restaient le Numéro 1 (poire-mimosa), le Numéro 3 (fleuri-musqué poudré), le Numéro 4 (lavande cuirée), le Numéro 6 (après la mousson: fruité-épicé-cuiré-boisé-ozonique), le Numéro 7 (voyage en Inde: tubéreuse, jasmin, chaï), et le Numéro 8 (vétiver). Cette stratégie d'expansion massive et de repositionnement "luxe", désormais bien loin de l'héritage de Jean Laporte (décédé fin 2011), a-t-elle été payante? À en croire les rumeurs, il semble du moins qu'après une période de forte croissance, de nombreux points de vente aient commencé à fermer, en tout cas en Australie et aux États-Unis. Et la série Mon Numéro, privée du 2 (et, icône Chanel oblige, du 5), mais étoffée d'un 9 (Cologne verte fraîche) et d'un 10 (oriental chaleureux) a récemment perdu son exclusivité pour être proposée à un plus large public: chaque numéro est réservé à une ville/partie du monde, mais la collection complète est disponible dans les cinq boutiques parisiennes (et sur Internet).
Il n'en reste pas moins qu'après une petite période de flottement, avec des parfums qui surfaient sur la vague plutôt que de l'anticiper, les dernières sorties de L'Artisan Parfumeur allient à présent une qualité remarquable à une inventivité certaine: les superbes Vanille Absolument, Nuit de Tubéreuse et Traversée du Bosphore ont placé la barre très haut. Si L'Artisan continue sur cette lancée, l'avenir artistique de la maison s'annonce radieux.
Parfums de L'AP actuellement disponibles:
- Al Oudh (edp)
- Batucada (edt) nouveauté
- Bois Farine (edt)
- Côte d'Amour (edt) *bientôt retiré de la vente*
- Coeur de Vétiver Sacré (edt)
- Drôle de Rose (edt)
- Dzing! (edt)
- Dzongkha (edt)
- Fleur de Liane (edt)
- Fou d'Absinthe (edp)
- La Chasse aux Papillons (edt) - La Chasse aux Papillons Extrême (edp)
- L'Eau d'Ambre (edt) - Ambre Extrême (edp)
- L'Eau de L'Artisan (edt)
- L'Eau du Navigateur (edt) *bientôt retiré de la vente*
- L'Eté en Douce (edt) (?)
- Méchant Loup (edt)
- Mimosa pour Moi (edt)
- Mon Numéro n°1-3-4-6-8-10 (edp) nouveautés, disponibles à Paris et sur Internet
- Mon Numéro n°9 (edt) nouveauté, disponible en Europe
- Mûre et Musc (edt - extrait) - Mûre et Musc Extrême (edp)
- Navegar (edt) *bientôt retiré de la vente*
- Nuit de Tubéreuse (edp)
- Passage d'Enfer (edt)
- Patchouli Patch (edt)
- Piment Brûlant (edt)
- Poivre Piquant (edt)
- Premier Figuier (edt) - Premier Figuier Extrême (edp)
- Safran Troublant (edt)
- Tea for Two (edt) *bientôt retiré de la vente*
- Thé pour un Eté (edt)
- Timbuktu (edt)
- Traversée du Bosphore (edp)
- Vanille Absolument (edp - anciennement Havana Vanille)
- Verte Violette (edt)
- Voleur de Roses (edt) (?)
A venir: le prochain lancement, prévu au printemps, serait un fleuri signé par Bertrand Duchaufour.
Dernière mise à jour: 25 janvier 2012.
Sources: Annick Le Guérer - Le Parfum: des origines à nos jours; article de Luca Turin; Osmoz; interview de Paméla Roberts; interview d'Anne Flipo; interview de Bertrand Duchaufour; entretien de Bertrand Duchaufour avec Annick Le Guérer, interview de François Duquesne; A Minx By Any Other Name; Bois de Jasmin; Beautypackaging; Cosmetics International; European Luxury Blog; Perfume Intelligence, Basenotes.
Images: Now Smell This, A Minx By Any Other Name, Feelgoodstyle, What we do is secret, Sniffapalooza.
