[Maisons] La maison Lanvin

Une mère et sa fille: le beau logo de Lanvin, inchangé depuis des décennies, est un parfait condensé de la genèse de la maison.

Née le 1er janvier 1867 à Paris, au 35 de la rue Mazarine, Jeanne Lanvin est l'aînée de onze enfants. Avec un père instable, vite réduit aux petits boulots, et une mère couturière par nécessité, la famille est bien modeste, et très tôt, "Jenny" doit contribuer aux revenus du ménage.

A treize ans à peine, elle est mise en apprentissage chez une modiste. A vrai dire, chez Madame Boni, puis à la maison Félix, la petite Jenny est tout juste trottin: elle ne fait que livrer les chapeaux aux clientes, courant à travers Paris - et elle court, Jenny: pour épargner les quelques piécettes du trajet, elle suit l'impériale au petit trot plutôt que d'y monter. On la surnomme "la Petite Omnibus"... 

Mais elle apprend, aussi. A seize ans, elle commence à créer elle-même des chapeaux, est promue première garnisseuse. Après un bref passage à Barcelone, elle ouvre son propre atelier de chapeaux à peine deux ans plus tard, avec juste un louis d’or en poche. Sa boutique se réduit en fait à une chambre de bonne sous toit, mais la jeune fille, déterminée, économisant sou à sou, remporte assez vite un joli succès. Elle déménage, redéménage, s'installe au 22 du Faubourg-Saint-Honoré, agrandissant à chaque fois ses locaux.

Jeanne côtoie désormais la bonne société parisienne pour y flairer l'air du temps. Elle suit assidûment les courses de Longchamp où se presse le tout-Paris, y rencontre le comte Emilio di Pietro. Brillant, charmeur, le comte parie qu'il épinglera à son tableau de chasse la jolie modiste, réputée très sage. Il y parviendra... en l'épousant.

Le mariage n'est pas heureux, et il ne durera pas dix ans. Quelques années après son divorce en 1903, Jeanne convolera à nouveau avec un journaliste, Xavier Melet, qui deviendra plus tard consul, l'emmenant dans ses nombreux voyages. Mais si cette seconde union reste sans postérité, Jeanne avait eu de son premier mari une fille unique, née le 31 août 1897. La petite Marguerite - "Ririte" -, qui se fera plus tard appeler Marie-Blanche, bouleversera la destinée de Jeanne. Elle sera sa "plus grande réussite", le grand amour de sa vie.

La mère se mettra à coudre pour Marguerite - et pour ses poupées! - de ravissantes petites toilettes sans mièvrerie, en fourrures, plissés et broderies anglaises. Les clientes de la modiste s'extasient, supplient Jeanne d'habiller leurs propres filles... puis elles-mêmes. Le volet "costumes d'enfant" de la maison est ouvert en 1908, le rayon "jeunes filles et femmes" en 1909: voilà la modiste lancée dans la mode. "C’est pour émerveiller sa fille que, de fil en aiguille, elle émerveilla le monde"...

La maison Lanvin se diversifie, s'agrandit toujours. Après une décennie, elle se lance dans la décoration, puis s'attaque au sportswear. Et enfin, comme les autres grands couturiers de l'époque, Jeanne décide de se lancer dans le parfum: en 1924, la société Lanvin Parfums est établie au 4 du rond-point des Champs-Elysées.

Dès 1923, Jeanne Lanvin avait fait appel, pour lui composer une série de fragrances, à une mystérieuse "madame Zed", apparemment une Russe d'un certain âge qui avait fui la Révolution d'Octobre. On croirait à un pseudonyme, mais Octavian Coiffan de 1000 Fragrances a découvert un document de la main de la créatrice, signé "Marie Zède"... Elle aurait aussi, auparavant, travaillé pour l'ancienne marque de parfumerie Gabilla.

Si le personnage reste obscur, il est par contre certain qu'elle composa  au moins quatorze fragrances pour Lanvin avant 1925, des parfums pensés comme des invitations au voyage, conciliant ainsi deux des grandes passions de Jeanne. Il y aura d'abord Niv Nal ("Lanvin" inversé) et Irisé, un mariage d'iris et de violette que Jeanne Lanvin portera toute sa vie; viendront aussi Kara Djenoun (évocateur d'un voyage en Egypte),  Le Sillon (laissé dans l'eau par un navire). Tous disparaîtront en 1926 déjà. Figurent encore dans cette première salve La Dogaresse hommage à Venise, Le Chypre, Lajea, Comme-ci Comme-ça, J'en Raffole. A côté de ces parfums stricto sensu, il y a aussi des lotions parfumées: Où Fleurit l'Oranger (disparu en 1940), Géranium d'Espagne (en 1962), Après Sport, Cross-Country, et une Friction éponyme.
Tous les parfums sont présentés dans un flacon rectangulaire, dont le bouchon est déjà estampillé du logo de la maison: un dessin stylisé du décorateur Paul Iribe représentant Jeanne penchée vers sa fille, toutes deux costumées.

La dernière composition de Marie Zède, créée en 1924 (en collaboration avec ce qui deviendra l'actuel Firmenich) et commercialisée en 1925, sera aussi le premier grand succès de la maison: Mon Péché, qui triomphera sous le nom de My Sin aux États-Unis. My Sin le bien nommé est parfum riche et complexe, qui allie à l'élégance d'un bouquet floral-aldéhydé, de mise à l'époque, la sensualité appuyée d'un cœur nettement animalisé (civette), indolique et boisé; un parfum dont l'"égérie" avant la lettre sera longtemps... un chat noir. Valeur sûre de la maison, il ne disparaîtra qu'en 1988.

Dans l'entre-deux-guerres, la marque Lanvin a un succès fou, multiplie les succursales en France et dans le monde entier, continue à se diversifier: en 1926, ses divisions Tailleur/Chemisier, Fourrure et Lingerie voient le jour, et Jeanne est faite Chevalier de la Légion d'Honneur. Elle sera plus tard Officier.

Les parfums suivent le mouvement. Madame Zède disparaît des annales, remplacée par un jeune tandem, Paul Vacher (futur timonier des parfums Le Galion) et son assistant André Fraysse, qui ont tout juste un quart de siècle. Ils rejoignent le laboratoire Lanvin Parfums à Nanterre.

Et un grand projet est en préparation. C'est que "Ririte", devenue en secondes noces la comtesse Marie-Blanche de Polignac, après un premier mariage avec un petit-fils de Clémenceau,  va fêter son trentième anniversaire. Sa mère veut fêter dignement l'événement: pour sa fille adorée, Jeanne veut le plus beau des parfums, un bouquet merveilleux de fleurs précieuses, et alloue un budget illimité à ses parfumeurs. André Fraysse, enthousiasmé, entend dépasser la nature et créer une nouvelle fleur, plus belle encore que ce qu'il sentait dans les champs de Grasse. Il dépense tant qu'il a honte de soumettre ses factures à "Madame"...
Après de nombreux essais, Jeanne donne enfin son accord: la composition, un fleuri réchauffé de santal et de vanille, structuré par le vétiver, est exquise. Pour lui donner un digne écrin, la créatrice fait appel à son décorateur, A.-A. Rateau, qui imagine une somptueuse boule de verre noir à bouchon doré, résolument Art déco.

Lorsqu'elle découvre ce bouquet très évolutif de notes arrangées en cascade, Marie-Blanche, musicienne, s'exclame: "On dirait un arpège!". Et voilà trouvé le nom du parfum aujourd'hui emblématique de la maison. L'auteur Louise de Vilmorin est conquise: "Un parfum musical qui chante une chanson heureuse. Les fées vous le conseillent"...

Le duo de parfumeurs ne se reposera pas pour autant sur ses lauriers: l'année suivante, 1928, verra le lancement de L'Âme Perdue / Lost Soul et de Pétales Froissés, un bouquet fleuri boisé de santal. Et les années 30 seront marquées par la sortie de plusieurs grandes fragrances qui feront date dans l'histoire de la parfumerie. Toutes sont présentées dans le même flacon boule qu'Arpège, désormais signature maison.

En 1933, ce sera un formidable cuiré fumé sans concession, sombre et animalisé, baptisé Scandal. Edmond Roudnitska ne cachait pas son admiration pour ce parfum absolument remarquable, en lequel il voyait le prototype du cuir fruité-aldéhydé.
Toujours en 1933, la maison lance un plus anecdotique hespéridé épicé, L'Eau de Lanvin, vendu comme "eau de santé pour femme et pour homme".

L'année 1934 verra un autre grand lancement, Rumeur - qui n'a rien à voir avec la fragrance éponyme commercialisée aujourd'hui: c'était un très beau chypre fruité-prune, épicé de muscade, cardamome et girofle, sur un fond complexe de civette, tabac, vanille et cuir. Cette version originale disparaîtra en 1971.

Péchés, scandales, animalité marquée et cuirs audacieux... l'image que véhiculent les parfums de la maison Lanvin contrastent curieusement avec la personnalité de sa fondatrice, résolue, certes, mais très réservée, discrète; avec sa mode, même, une mode gracieuse et raffinée qui voulait non pas libérer les femmes comme une Coco Chanel, mais les embellir...

Paul Vacher quitte définitivement la maison en 1935, laissant André Fraysse seul aux commandes. En 1937, ce dernier crée Prétexte, un bel ambré-fleuri-boisé qui aura pour égérie (déjà!) la fameuse chanteuse et actrice Yvonne Printemps.

Ensuite .... plus rien pour les parfums, pendant le quart de siècle qui suivra. La maison met en avant ses cinq fragrances-phares, tandis qu'André Fraysse devient gardien du temple, veillant jalousement à la qualité d'Arpège, tentant l'impossible pour sa version  eau de toilette, sortie dans les années 50, dont le budget formule empêchait tout recours aux précieuses matières naturelles de l'extrait original.

Jeanne Lanvin s'éteint en 1946, âgée de 79 ans. 

Marie-Blanche lui succède à la tête de la maison, mais confie la création à d'autres mains. Dans le volet parfums, tout reste en l'état....

Marie-Blanche disparaît à son tour douze ans plus tard, sans enfants, cédant la direction de la marque à son cousin Yves Lanvin.

Il faudra attendre 1960 pour qu'enfin sorte un nouveau parfum: ce sera Crescendo, un beau floral-oriental épicé avec une note d'œillet soutenue.

Suivront des masculins, le premier en 1964, Monsieur Lanvin, puis Vetyver Lanvin, en 1966.

La maison de parfums réévalue bientôt son catalogue, l'élague sans pitié: Prétexte et - déjà! - Crescendo sont supprimés en 1969, Scandal et Rumeur en 1971. Un nouveau lancement sera tenté cette même année 1971: Via Lanvin, un fleuri vert légèrement poudré.

A vrai dire, la marque Lanvin patine, et amorce une léthargie qui s'étendra sur deux décennies. Plusieurs nouveautés viendront pourtant ponctuer le rayon parfums: l'année 1979 verra la sortie de Lanvin For Men et une réédition de Rumeur... qui résistera trois ans à peine. Suivent un éphémère masculin réservé au marché moyen-oriental, Cardamome, puis en 1983 un grand lancement féminin,  Clair de Jour, un fleuri frais-vert de muguet, jacinthe et narcisse.

André Fraysse meurt l'année suivante, et la version eau de parfum d'Arpège est donc lancée en 1987 en l'absence d'un parfumeur-maison. Cette déclinaison était apparemment encore fidèle à l'esprit du parfum original, et très concentrée, mais conçue avec des matières - forcément - moins nobles.

Le couperet finit par tomber. En 1989, la société Lanvin est rachetée par la Midland Bank, puis passe en  janvier 1990 pour moitié à un holding de la famille Vuitton, et pour l'autre moitié à L'Oréal. Cette dernière augmente graduellement ses parts pour en contrôler finalement la totalité en 1996.

Entre ces nouvelles mains, la maison connaît bien des bouleversements: la haute couture est arrêtée en 92, et le classique Arpège est soigneusement, mais solidement reformulé, pour rester au goût du jour. Il s'agissait de rester fidèle à l'esprit de la composition, plutôt qu'à sa lettre, donc empêcher qu'un parfum dont Colette avait vanté à l'époque l'"impeccable modernité" ne semble à présent daté....

La valse reprend, Lanvin passe entre des mains chinoises en 2001, et sous madame Shaw-Lan Wang est prise l'heureuse initiative de nommer le talentueux Alber Elbaz à la direction artistique. Mais le jeu de chaises musicales se poursuit dans le volet parfums:  il passe d'abord sous licence avec Inter Parfums, puis finit par lui appartenir en propre en 2007.

Pendant toute cette période mouvementée, Lanvin pousuit les lancements: Lanvin L'Homme en 1997, puis un grand féminin, l'aquatique Oxygène, en l'an 2000. Suivront Oxygène Homme en 2001, et de premières allusions à l'héritage maison: Eclat d'Arpège en 2002, un nouveau Vetyver en 2003, puis Arpège pour Homme en 2005 et un nouveau Rumeur en 2006, le tout assorti de flankers divers.

Rayon parfums, Lanvin semble aujourd'hui frappé du même mal que la maison Ricci: sous des noms en forme d'hommage à leur fondatrice sont lancés... des jus girly-rose-bonbon qui les auraient vraisemblablement horrifiées. Lanvin semble toutefois moins lourdement affecté, et après Jeanne Lanvin (2008), le fruité floral Marry Me!, petit dernier, est d'assez bonne tenue dans son genre.

Mais qu'il est loin, le temps de Madame Zède et d'André Fraysse...

Parfums Lanvin actuellement disponibles:

• Arpège (edp - extrait)
• Eclat d'Arpège (edp)
• Jeanne Lanvin (edp)
• Lanvin L'Homme (edt)
• Lanvin L'Homme Sport (edt)
• Marry Me! (edp)
• Rumeur (edp)

Dernière mise à jour: 12 octobre 2010.

Sources: site de la maison Lanvin; P.Marchetti-Leca, Jeanne Lanvin. La tendresse maternelle crée un empire d'élégance (via site d'Historia); My Prestigium; E. Barillé, Il était une fois... Lanvin (via site du Figaro); 1000 Fragrances; M. Edwards, Parfums de Légende; A. Le Guerer, Le parfum des origines à nos jours; Bois de Jasmin. 
Plus: J. Picon, Jeanne Lanvin (Grandes biographies), Flammarion, Paris, 2002.

Images: Jeanne Lanvin jeune fille (site de Lanvin); Marguerite/Marie-Blanche enfant (site de Lanvin); publicité de 1927 pour les parfums Lanvin et flacon doré d'Arpège (site de Lanvin); publicité pour My Sin (Vintage Ad Browser); publicité 1964 pour My Sin (album Flickr de Mcudeque);  usine des parfums Lanvin à Nanterre en 1925 (site de Lanvin); André Fraysse au labo (Phine); calligramme de Louise de Vilmorin sur Arpège (scanné dans M.Edwards, Parfums de Légende); publicité de 1933 pour Scandal (HPrints); publicité de 1937 pour le lancement de Prétexte (HPrints); publicité de 1947 pour les parfums Lanvin (HPrints); publicité de 1960 pour le lancement de Crescendo (HPrints); publicité de 1983 pour le lancement de Clair de Jour (HPrints); publicité récente pour Arpège (Mes-Parfums); flacon de Jeanne Lanvin (Phitoussi com).