Trop de produits décevants, médiocres et consensuels... cette expérience dans la parfumerie commerciale se solde par une déception. Frédéric Malle songe un instant jeter le gant... avant d'avoir une idée: il va virer à 180° par rapport aux tendances du marché et placer le parfumeur, le vrai créateur des parfums, en pleine lumière.
C'est ainsi que naît, en 2000, sa maison d'"édition de parfums", par analogie à l'édition de livres: il demandera à de grands auteurs de parfums d'écrire pour lui la fragrance de leurs rêves, selon leur propre inspiration, loin des briefs et des impératifs commerciaux habituels et sans la moindre contrainte d'aucune sorte.
Le résultat?
Vingt parfums "sans compromis", créés par neuf des parfumeurs les plus en vue actuellement:
Vingt parfums "sans compromis", créés par neuf des parfumeurs les plus en vue actuellement:
Pierre Bourdon (Cool Water de Davidoff, Kouros d'Yves Saint Laurent, Dolce Vita de Christian Dior) propose ainsi Iris Poudre (2000), un superbe floral-aldéhydé d'allure classique, et French Lover (2007), un masculin basé sur la note d'angélique.
Jean-Claude Ellena (First de Van Cleef & Arpels, L'Eau Parfumée au Thé Vert de Bvlgari, les Jardins d'Hermès) applique son style minimaliste et transparent très caractéristique dans Angéliques sous la Pluie (2000), une délicate construction autour de l'angélique, Cologne Bigarade (2000), une eau de cologne fraîche et amère, et L'Eau d'Hiver (2000), fragrance toujours légère mais d'une grande douceur, avec ses notes d'héliotrope, d'iris, d'aubépine et de miel...
Edouard Fléchier (Poison de Christian Dior, Acqua di Gio d'Armani) a apporté deux floraux de caractère à la gamme: Lys Méditerranée (2000), le parfum impressionniste d'un lys mêlé aux senteurs de la côte, et Une Rose... (2000), fragrance sombre et terreuse où un absolu de rose turque exceptionnel s'appuie sur un accord truffe noire.
Olivia Giacobetti (Hiris d'Hermès, nombreuses sorties chez L'Artisan Parfumeur) reste dans son style simple, limpide et figuratif pour proposer En Passant (2000), le ravissant parfum d'un lilas encore couvert de pluie...
Dominique Ropion (Amarige et Ysatis de Givenchy, Aimez-Moi de Caron, Kenzo Jungle L'Eléphant) est l'auteur le plus prolifique de la maison: outre Carnal Flower (2005), une tubéreuse sublimée, Une Fleur de Cassie (2000), un travail autour de cette variante du mimosa généralement jugé parmi les plus difficiles d'accès de la gamme, et Vétiver Extraordinaire (2000), qui renferme une exceptionnelle proportion de cette note dans la composition, il est également l'auteur des deux derniers-nés: Géranium pour Monsieur (2009), un masculin différent, aux fraîches notes de menthe, et le dernier lancement de la marque, sorti en novembre 2010, une rose épicée-chyprée baptisée Portrait of a Lady.
Maurice Roucel (Tocade de Rochas, 24 Faubourg d'Hermès, Insolence de Guerlain), amateur d'ambrés, a créé un parfum extrêmement sensuel, construit autour du musc avec des notes de cannelle, vanille et ambre... pas une seule fleur n'entre dans la composition du bien nommé Musc Ravageur (2000). A l'opposé se trouve Dans tes Bras, sorti en septembre 2008: un parfum de peau intime et étrange, construit autour du Cashméran.
Edmond Roudnitska, l'un des plus grands parfumeurs français (on lui doit notamment les légendaires Femme de Rochas, Diorissimo et Eau Sauvage de Dior) avait, il y a un demi-siècle, créé un chypré fruité d'allure étonnamment moderne: melon en tête, coeur de rose et de prune, sur un fond de cèdre, vétiver et cuir... Certaines sources affirment qu'il avait été composé pour le seul usage de son épouse Thérèse, d'autres avancent par contre que, trop en avance sur son temps, ce parfum n'avait pas trouvé preneur à l'époque. En tout cas, après le décès d'Edmond, Thérèse, qui avait été seule à porter cette fragrance, apporta cet inédit à Frédéric Malle... qui le publia en le baptisant, tout simplement, Le Parfum de Thérèse (2000).
Edmond Roudnitska, l'un des plus grands parfumeurs français (on lui doit notamment les légendaires Femme de Rochas, Diorissimo et Eau Sauvage de Dior) avait, il y a un demi-siècle, créé un chypré fruité d'allure étonnamment moderne: melon en tête, coeur de rose et de prune, sur un fond de cèdre, vétiver et cuir... Certaines sources affirment qu'il avait été composé pour le seul usage de son épouse Thérèse, d'autres avancent par contre que, trop en avance sur son temps, ce parfum n'avait pas trouvé preneur à l'époque. En tout cas, après le décès d'Edmond, Thérèse, qui avait été seule à porter cette fragrance, apporta cet inédit à Frédéric Malle... qui le publia en le baptisant, tout simplement, Le Parfum de Thérèse (2000).
Michel Roudnitska, leur fils (qui a notamment créé tous les parfums de la marque DelRae), a publié chez Frédéric Malle son premier parfum, composé pour illustrer la Route des Epices et évoquer l'élément feu : Noir Epices (2000), un oriental boisé sec et très peu vanillé, aux notes de muscade, poivre, cannelle, de géranium bourbon, de santal et de patchouli.
Ralf Schwieger (Baby Doll d'Yves Saint Laurent, Eau des Merveilles d'Hermès), chimiste de formation, signe pour les Editions de Parfums un floral-poudré-cosmétique tout en séduction, rappelant la senteur des rouges à lèvres rétro: Lipstick Rose (2000).
Sur les flacons minimalistes et tous identiques, par analogie avec les tomes des éditions Gallimard ou de la Pléiade, figure, seul, le nom du créateur. Il s'agit bien là d'une véritable parfumerie d'auteur. Pourtant, le rôle de Frédéric Malle ne se borne pas à mettre les créations sur le marché: à la demande de l'un ou l'autre parfumeur, il peut intervenir dans l'élaboration d'une fragrance, au point que certaines deviendront pratiquement des compositions à quatre mains, Malle y apportant son goût pour les formules dépouillées, voire minimalistes.
Très logiquement, au vu du concept, il n'y a pas de grande ligne éditoriale dans la gamme: un monde sépare la classique tonalité aldéhydée d'Iris Poudre, Musc Ravageur et sa chaude sensualité ou encore la délicatesse poétique d'En Passant...
Alors que pour les parfums de grande distribution, plus de la moitié (!) du prix de vente représente l'amortissement - répercuté sur le consommateur - du budget pub, les Editions Frédéric Malle n'ont... pas de frais de marketing, comptant sur le bouche à oreille pour faire connaître les produits. Le budget est intégralement consacré au parfum lui-même, ce qui offre au créateur des matières premières de la meilleure qualité et des possibilités nouvelles, comme le surdosage d'une matière particulièrement coûteuse.
Sur les flacons minimalistes et tous identiques, par analogie avec les tomes des éditions Gallimard ou de la Pléiade, figure, seul, le nom du créateur. Il s'agit bien là d'une véritable parfumerie d'auteur. Pourtant, le rôle de Frédéric Malle ne se borne pas à mettre les créations sur le marché: à la demande de l'un ou l'autre parfumeur, il peut intervenir dans l'élaboration d'une fragrance, au point que certaines deviendront pratiquement des compositions à quatre mains, Malle y apportant son goût pour les formules dépouillées, voire minimalistes.
Très logiquement, au vu du concept, il n'y a pas de grande ligne éditoriale dans la gamme: un monde sépare la classique tonalité aldéhydée d'Iris Poudre, Musc Ravageur et sa chaude sensualité ou encore la délicatesse poétique d'En Passant...
Alors que pour les parfums de grande distribution, plus de la moitié (!) du prix de vente représente l'amortissement - répercuté sur le consommateur - du budget pub, les Editions Frédéric Malle n'ont... pas de frais de marketing, comptant sur le bouche à oreille pour faire connaître les produits. Le budget est intégralement consacré au parfum lui-même, ce qui offre au créateur des matières premières de la meilleure qualité et des possibilités nouvelles, comme le surdosage d'une matière particulièrement coûteuse.
Et le succès est au rendez-vous, témoins un chiffre d'affaires qui se compte en millions d'euros et une soixantaine de points de vente dans le monde entier, dont des boutiques exclusives où les vendeuses, parfumeuses de formation elles-mêmes, peuvent donner des conseils avisés. Plutôt que les habituelles touches de papier utilisées en grande distribution pour tester les parfums, et qui n'en donnent qu'une impression imparfaite, on trouve aussi dans ces boutiques un curieux dispositif utilisé à l'origine dans les laboratoires à parfums pour shampooings: des cabines cylindriques de verre dans lesquelles les parfums sont vaporisés; on en ferme la porte puis on la rouvre, et le client y passe alors la tête pour sentir ce parfum dans sa globalité.
Toutes les références ne rencontrent pas le même succès.
Parmi les meilleures ventes, les capiteux Musc Ravageur de Maurice Roucel et Carnal Flower de Dominique Ropion... mais tout dépend de la partie du monde. Si les Américaines plébiscitent effectivement Carnal Flower, la Bigarade est le plus grand succès sur l'ensemble de l'Asie, avec une prédilection des Chinoises pour les fleuris verts comme En Passant... mais même "ceux qui se vendent le moins font ma fierté", affirme Frédéric Malle, "car ils sont très élitistes et traduisent une prise de risque. Ce sont des produits artistiques, en avance sur les tendances."
Parmi les meilleures ventes, les capiteux Musc Ravageur de Maurice Roucel et Carnal Flower de Dominique Ropion... mais tout dépend de la partie du monde. Si les Américaines plébiscitent effectivement Carnal Flower, la Bigarade est le plus grand succès sur l'ensemble de l'Asie, avec une prédilection des Chinoises pour les fleuris verts comme En Passant... mais même "ceux qui se vendent le moins font ma fierté", affirme Frédéric Malle, "car ils sont très élitistes et traduisent une prise de risque. Ce sont des produits artistiques, en avance sur les tendances."
Seule exception - et petit couac? - : est arrivé en octobre 2007 un 17ème parfum estampillé Frédéric Malle, créé par Sophia Grojsman: Outrageous!. Conçu explicitement pour un public jeune, ce parfum "androgyne, super sexy", "comme une bonne paire de jeans", aux notes de cocktail caïpirinha, de linge propre, pomme verte, fleur d'oranger, ambre et cèdre, et au flacon différent de ceux de la gamme, est réservé exclusivement aux enseignes américaines Barneys New York Co-Op.En 2009, Frédéric Malle s'est lancé dans sur un nouveau terrain: une "collection de parfums destinés à la maison", qui se veut elle aussi luxueuse et sans compromis. Loin, bien loin des bougies anti-tabac, il ne s'agit pas ici de "couvrir les odeurs de la vie mais les accompagner"... Et, la qualité se devant ici aussi d'être au rendez-vous, la composition de ces fragrances a également été confiée à de grands parfumeurs (Dominique Ropion et Sophia Grojsman toujours, ainsi qu'un nouveau venu dans l'écurie, Carlos Benaïm).
Au sujet des Editions de Parfums, Luca Turin déclarait, en 2005, que c'était là le début d'une grande Histoire à la manière de Coty, Guerlain, Caron et Piguet, et que sur les 12 parfums disponibles au lancement de la gamme, sept au moins mériteraient d'être toujours parmi nous dans vingt ans... espérons que leur nombre s'enrichira encore!
Parfums Frédéric Malle actuellement disponibles:
- Angéliques sous la pluie
- Bigarade Concentrée
- Carnal Flower
- Cologne Bigarade
- Dans tes bras
- En passant
- French Lover
- Géranium pour monsieur
- Iris Poudre
- L'Eau d'Hiver
- Le Parfum de Thérèse
- Lipstick Rose
- Lys Méditerranée
- Musc Ravageur
- Noir Epices
- Outrageous!
- Portrait of a Lady
- Une fleur de Cassie
- Une Rose
- Vétiver Extraordinaire
Dernière mise à jour: 12 septembre 2011.
Sources: Annick Le Guérer - Le Parfum: des origines à nos jours; interviews de F. Malle dans Luxe magazine, Les Echos, le San Francisco Chronicle, Le Figaro, National Post, sur YouTube; Art et Parfum le site de M.Roudnitska; interview de M.Roudnitska sur Parfumessence; blog de Luca Turin; France-Amérique; Osmoz.
1 commentaire:
Merci pour cet article très intéressant. Petite précision : il parait que c'est Alberto Morillas qui a créé Acqua di Gio et pas Edouard Fléchier...
http://www.fragrantica.com/noses/Alberto_Morillas.html
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