[Parlons parfums] La rentrée des cancres

Chaque année c'est la même chose: les grandes maisons annoncent toutes leur grand lancement de la rentrée, et je bous d'impatience. Malheureusement, la chute de l'histoire ne change pas souvent non plus: déception, déception, déception.

La cuvée mainstream 2009 n'avait pourtant pas été calamiteuse, avec les très beaux A Scent d'Issey Miyaké et l'Eau Ambrée de Prada; d'autres grands lancements avaient été plutôt honorables, comme Sensuous, Si Lolita, Idylle - parmi une avalanche de choses qui ne valaient pas tripette, bien entendu, mais rien de nouveau sous le soleil.

D'où vient donc que cette rentrée 2010 m'exaspère à ce point? Après tout, il y a la sortie de Womanity, un parfum qui - qu'on l'aime ou pas - représente une prise de risque comme on n'en avait plus vu depuis longtemps dans les Sephonnaud. Et bon sang, ça fait plaisir à voir. Parce que pour le reste, j'ai l'impression que la vraie star de cette rentrée parfumée, c'est... le cynisme.

Bleu, le dernier Chanel, cristallise parfaitement le phénomène.
Nous avons donc ici une grande maison, au passé bientôt séculaire en parfumerie, qui a régulièrement sorti d'excellentes fragrances en grande distribution, et même un nombre impressionnant de chefs d'œuvre. Une maison qui avait réussi à conserver une solide aura d'élégance; l'une des dernières, même, qui semblait avoir maintenu le cap de la qualité, malgré quelques derniers flankers féminins discutables qui avaient déjà révélé quelques lézardes dans l'édifice.

Mais avec Bleu, on sent les fondations vaciller. Le jus n'est pas réellement mauvais, non, il est juste... insipide. Banal à bâiller, et oublié sitôt senti. Le genre de chose dont un jeune cadre se vaporise mécaniquement le matin, comme un geste d'hygiène: le déodorant pour ne pas sentir mauvais, puis l'eau de toilette pour sentir bon... aucune notion de plaisir, là-dedans. Et comme il s'agit de vendre en masse, il faut une senteur hyper lisse qui ne déplaira à personne, soigneusement dépourvue de la moindre trace d'individualité.

Évidemment, il va ensuite s'agir de rendre désirable ce concentré de banalité.
Le jus n'a guère d'intérêt, mais il faut bien entendu prétendre le contraire. Tant qu'à faire, autant y aller à fond: Bleu se voit catapulté "parfum d'insoumission". Pas moins.

Mais même avec un solide aplomb, il serait difficile de gloser longtemps sur ce jus sans caractère. La solution? Comme souvent, détourner l'attention sur l'enrobage. Un beau flacon massif et viril, une belle gueule juste un peu décoiffée, juste un peu mal rasée pour "égérie", histoire de faire rebelle mais quand même propre sur soi. Et puis on se paie Scorcese pour la pub - pardon, "le film". Scorcese, ça, c'est vendeur.

Premier teasing, donc, il y a dix jours. Beaucoup d'égérie, un peu de flacon, à peu près rien sur le parfum. Classique, me direz-vous.

Le site de Chanel passe à la vitesse supérieure.
Dans la section réservée à Bleu, images de la pub partout, et les liens mettent... en première position, le "film", tandis que le parfum n'arrive qu'ensuite. Lorsqu'on clique sur le lien "parfum", première option? "L'intrigue", soit un petit texte nous vantant l'homme Bleu, qui veut "prendre des risques", un homme "résolument inattendu", à "l'indomptable esprit d'insoumission". La deuxième option, censée parler du parfum lui-même, vante son "élan fougueux de fraîcheur", son"bien-être libérateur".
Ce que ça sent?
Ah, si, ça y est: la toute dernière ligne, là, vous voyez? "Accord agrumes, vétiver, baies roses". Ouf.

C'est une semaine plus tard qu'est arrivé le plus intéressant. Ou le bouquet, c'est selon. De la pub pour la pub.

...et le parfum, là-dedans?
Aucune importance, voyons. Seulement, achetez-le, pour être un rebelle indomptablement insoumis avec une belle gueule juste un peu décoiffée, juste un peu mal rasée, mais pas trop, et vivre un film de Scorcese au quotidien.


Sidérant, que de voir une grande maison comme Chanel s'abaisser à ce genre de tactique. Mais malheureusement, elle n'est pas la seule. Pour attirer à nouveau l'attention sur son Dior Homme - un jus excellent, celui-là - Dior tente de créer l'événement en faisant du battage autour... d'une nouvelle pub. Et les proportions deviennent délirantes. On met à contribution Jude Law et Guy Richie, puis on organise un buzz sur la projection de la pub en avant-première VIP. Pub au carré, à nouveau. On croirait que c'est elle qui est devenue le produit...

Prenons un autre exemple chez Dior: pour "relancer" Hypnotic Poison, la maison s'est payé Monica Bellucci. Parallèlement, le parfum lui-même a été méchamment reformulé, avec des matières nettement moins belles... principe de vases communicants entre le budget pub et le budget de la formule? Je n'entends certes rien aux arcanes du marketing, et le raccourci est assurément un peu leste, mais la coïncidence interpelle...

Et encore, la franchise Hypnotic s'était malgré tout bien maintenue jusque là, avec des déclinaisons Elixir et extrait de très bonne qualité. Pourquoi donc s'est-on senti obligé d'y ajouter une troisième variation qui la dénature complètement? Cette nouvelle "Eau Sensuelle" est un bel exemple du cynisme ambiant: on capitalise sur un nom, on l'affuble d'une épithète "sexy", mais on ne garde plus qu'un peu de la senteur originale - trop distinctive? -, on la noie littéralement sous des tonnes de sucre - voilà qui plaira à coup sûr à l'afición de Ricci Ricci et consorts -, on rogne au maximum sur le coût de la formule, mais manifestement pas sur son enrobage.

Résultat? Hypnotic, confit, aplati, aussi photoshoppé que son égérie sur le papier glacé, figure enfin au rang des parfums Teisseire, insipides et interchangeables. Bravo.

Dior n'est là non plus pas le seul coupable. Je ne l'ai pas encore senti et réserve donc mon jugement, mais à en croire les premiers échos, Belle d'Opium d'Yves Saint Laurent suit exactement le même schéma.


Ces tendances sont présentes depuis quelques années sur le marché mainstream, mais elles me paraissent exacerbées à un point consternant en cette rentrée. Accent maximal sur une pub éhontée où se concentre la seule (prétention d')originalité, en décalage total et délibéré avec la réalité du contenu du flacon - bien accessoire finalement - qui est au contraire soigneusement calibré pour être parfaitement générique et ne déplaire à personne. Joli tour de farce. Heureusement, chacun peut encore voter avec sa carte bleue (parti abstentionniste, en l'occurrence) et refuser de se faire dindon.

Images: Gil Elvgren - Is This the Right Angle, Professor? (Dunce), 1948 (via Elvgren Pinup); newsletters du 19 et du 25 août du site de Chanel; newsletter du 26 août du site de Dior.