Chimiste de formation, né d'un père marchand d'épices, Pierre-François Pascal Guerlain ouvre sa première boutique de parfumeur-vinaigrier au 42 rue de Rivoli, où il propose d'abord des produits importés d'Angleterre - comble du chic! - avant de commencer à composer des parfums sur mesure pour ses clients.
Vu le succès de son entreprise, il déménage en 1840 au 15 rue de la Paix, endroit fort à la mode. Les clients les plus prestigieux s'y pressent, dont Balzac, la reine des Belges, les duchesses de Bade et de Wurtenberg ou encore le prince de Galles, joli retour des choses.
En 1853, c'est la consécration: avec l'
Eau de Cologne Impériale, qu'il offre à l'impératrice Eugénie dans son flacon décoré des abeilles héraldiques des Bonaparte, Guerlain devient "parfumeur officiel de Sa Majesté". Cette
Eau de Cologne est la plus ancienne création Guerlain toujours disponible aujourd'hui. Brevet impérial oblige, suivront, entre autres, le
Bouquet de l'Impératrice, le
Bouquet Napoléon, le
Parfum Impérial et autres
Délice du Prince...
Deux ans avant sa mort, Pierre-François Pascal Guerlain transmettra la maison à son fils aîné, Aimé, qui confiera bientôt à son cadet Gabriel la charge de la gestion, tandis que lui-même se consacrera à la création.
Parmi les compositions d'Aimé:
Fleur d'Italie (1884),
Skine (1885),
Rococo à la Parisienne (1887),
L'Eau Hégémonienne (1890, une eau de cologne très aromatique, récemment rééditée),
Excellence (1890),
Belle France (1892), mais surtout
Jicky (1889).
Jicky est une révolution, le premier parfum "moderne" par sa composition (la désormais classique pyramide olfactive en notes de tête, de coeur et de fond), et le deuxième (après
Fougère Royale d'Houbigant, datant de 1882) à allier aux essences naturelles des composants de synthèse (la coumarine, à la douce odeur de foin, le linalol et la vanilline). Effrayées par l'étrangeté de
Jicky et la féroce animalité de sa note de civette, si loin des grands bouquets floraux naturels qu'elles affectionnaient, les dames s'en détournèrent, tandis qu'il attira l'intérêt des messieurs.
C'est Aimé Guerlain qui mit au point le fameux accord-signature de la maison, la bien secrète "guerlinade" aux notes de bergamote, rose, jasmin, fève tonka et vanille.
En 1890, Aimé Guerlain cède les rênes de la création à son neveu Jacques, fils de Gabriel. Et la maison Guerlain atteint alors sa vitesse de croisière en même temps que son âge d'or: les sorties aux noms poétiques se multiplient (plusieurs parfums, parfois une dizaine(!), par an), dans des flacons spécialement conçus pour elles... et quelles sorties!
A
Ambre (1890, un parfum sec centré sur la note d'ambre gris) succèdent l'
Eau du Coq (1894, toujours disponible), les joliment nommés
Jardin de Mon Curé (1895) et
Voilà Pourquoi J’aimais Rosine (1900), le duo
Mouchoir de Monsieur et
Voilette de Madame (1904, qui peuvent toujours être sentis à la maison mère),
Parfum des Champs-Elysées (1904) avec son curieux flacon en forme de tortue.
Viennent ensuite
Après l'Ondée (1906), un doux parfum aux notes d'œillet, de violette et d'iris,
Kadine l'épicée (1911), puis la merveilleuse
L’Heure Bleue (1912), un doux oriental-floral aux notes de têtes aromatiques et au fini poudré, ainsi que ses cousins
Fol Arôme (1912), qui en met en avant la facette héliotrope amandée gourmande, et
Pois de Senteur (1917), qui en accentue les facettes florales et miellées.
En 1914, la maison Guerlain déménage à son emplacement actuel, au n°68 des Champs-Elysées. Nouveau jalon de l'histoire de la parfumerie, l'étonnant
Mitsouko (1919), un chypre complexe dont la mousse de chêne est adoucie par une note de peau de pêche mûre (l'aldéhyde C14), est devenu l'un des plus emblématiques représentants de cette famille olfactive.
Parmi les sorties suivantes,
L'Eau de Fleurs de Cédrat (1920, toujours disponible),
Candide Effluve et ses senteurs de lilas et d'ylang (1922, récemment réédité)... puis, en 1925, vient un autre chef d'œuvre et un immense succès:
Shalimar. Avec sa surdose de vanille et ses notes de fond chaudes, sensuelles, animales,
Shalimar ouvrait la porte aux vrais orientaux capiteux.
La liste est encore longue:
Djedi (1927, récemment réédité), le "parfum le plus sec du monde",
Liu (1929, récemment réédité) d'inspiration chinoise, jeu sur les aldéhydes dans le même esprit que le
N°5 de Chanel, puis, inspiré par Saint-Exupéry,
Vol de Nuit (1933)
, boisé, avec sa note de jonquille et ses fortes notes vertes de galbanum. En 1933 toujours vient
Sous Le Vent, un chypré aromatique sec dédié à Joséphine Baker, puis en 1936
Véga, un floral aldéhydé, tous deux récemment réédités. En 1937 arrive
Cachet Jaune, un merveilleux iris-violette-œillet qui peut toujours être senti à la maison mère.
Ode (1955) sera la dernière création de Jacques Guerlain, réalisée en collaboration avec son petit-fils de dix-huit ans: Jean-Paul Guerlain.
Depuis 1956 et jusqu'à sa retraite en 2002, c'est Jean-Paul Guerlain qui concevra les nouveaux parfums de la maison - et un peu par hasard, au départ, puisque c'était à l'origine son frère aîné qui devait devenir le nouveau créateur.
Il lance les premiers grands masculins
Vétiver (1959) et
Habit Rouge (1965), un bel oriental masculin dont le nom rend hommage à sa passion pour l'équitation. Parmi ses créations, les délicats
Chant d’Arômes (1962) et
Chamade (1969), un floral verdi par la jacinthe qui évoque le roman éponyme de Françoise Sagan,
L’Eau de Guerlain (1974), intéressante variation sur le thème de l'eau de cologne,
Parure (1975) le chypré fruité,
Nahéma (1976), alliage de rose et de pêche créé en hommage à Catherine Deneuve et dont la conception prit quatre ans.
Dans les années 80 arrivent
Jardins de Bagatelle (1983), un floral assez loin de "l'esprit Guerlain", le masculin
Derby (1985),
Samsara (1989), un oriental au fini poudré et chaleureux de santal.
A la décennie suivante viennent
Héritage (1992), un masculin boisé-épicé,
Petit Guerlain (1994), puis le masculin
Coriolan (1998), le tropical
Mahora (2000), centré sur l'ylang, et
Métallica (2000), un œillet-vanille épicé (ces trois derniers sont retirés de la vente mais récemment réédités sous d'autres noms).
La tradition familiale va brusquement s'interrompre chez Guerlain: en 1994, la maison est rachetée par le groupe LVMH (Louis Vuitton - Moët Hennessy S.A., qui compte à son actif Acqua di Parma, Fendi, Givenchy, Kenzo, Marc Jacobs, Sephora, le Bon Marché, les parfums Christian Dior, etc.).
Cette reprise coïncide avec un certain nombre de changements: la marque ouvre des espaces-boutiques aux Galeries Lafayette et au Bon Marché, les parfums en édition éphémère se multiplient (
Guet-Apens,
Philtre d'Amour, Plus Que Jamais) ainsi que les déclinaisons/flankers (
Champs Elysées Too Much, Un Air de Samsara, Shalimar Light). Avec la série des
Aqua Allegoria, puis avec
Insolence et le récent
My Insolence, Guerlain commence à cibler le public jeune.
Pour la première fois, après la retraite de Jean-Paul Guerlain et le départ de sa collaboratrice Mathilde Laurent (qui avait composé les versions originales de
Guet-Apens, Shalimar Light et
Aqua Allegoria Pamplelune), la maison fait appel à des créateurs extérieurs: Maurice Roucel pour
L'Instant (2003) et
Insolence (2006), Béatrice Piquet pour
L'Instant Pour Homme (2004), Randa Hammami pour
L'Instant Magic (2007), etc., en collaboration avec la nouvelle directrice maison de la création des parfums, Sylvaine Delacourte.
Depuis la reprise par LVMH, Guerlain semble avoir d'abord mis en place une double stratégie: produire d'un côté des parfums qui ont tout pour devenir de grands succès commerciaux en grande distribution (
L'Instant et ses nombreuses déclinaisons,
Insolence) et, d'un autre côté, rendre hommage à l'histoire de la maison et se positionner comme marque de prestige en s'adressant à un public très restreint.
C'est ainsi qu'a été créée
L'Art et la Matière, une collection confidentielle donnant à différents créateurs toute liberté de concevoir la fragrance de leur choix, sans restriction de coûts. Ces parfums sont uniquement disponibles dans les quelques espaces Guerlain des grands magasins parisiens et dans les boutiques Guerlain, dont la maison mère des Champs-Elysées, elle-même luxueusement rénovée en 2005. D'autres lignes s'y sont ajoutées: les
Elixirs Charnels, les
Voyages,... Et parallèlement à ces nouveautés, les espaces et boutiques ont commencé à proposer des parfums retirés de la vente, parfois depuis très longtemps, dans deux collections différentes.
Les Parisiennes sont des rééditions permanentes en bouteilles "abeille" 125 ml de parfums généralement relativement récents, souvent sous un nouveau nom (
Metallica devenu
Métalys,
Mahora devenu
Mayotte,
Coriolan devenu
L'Ame d'un Héros, etc.), ainsi que quelques parfums plus anciens comme
Liu et la version extrait de parfum de
Chant d'Arômes.
Y figuraient encore récemment:
Attrape-Cœur (1998)
, Chamade pour Homme (1999),
Chant d'Arômes extrait de parfum (1962),
Derby (1985)
, Guerlinade (1998),
L'Ame d'un Héros (1998)
, Liu (1929)
, Mayotte (2000)
, Métalys (2000),
Philtre d'Amour (2000)
, Plus Que Jamais Guerlain (2005)
, Purple Fantasy (2001)
, Quand Vient l'Eté (1998) et
Vétiver pour Elle (2004).
Certaines de ces références ont malheureusement déjà disparu, et d'autres, dont le superbe
Attrape-Cœur, vivent leurs dernières heures, sous le coup des dernières réglementations de l'IFRA.
La collection
Il était une fois Guerlain, elle, se compose de rééditions temporaires de grands classiques de la maison, dans des flacons "répliques exactes des fioles de laboratoire qu’utilisaient les nez Guerlain". Ont ainsi été ressuscités
Sous le Vent et
Véga; depuis quatre ans, il est question d'y ajouter
Ode, mais rien n'est encore fait.
D'autres parfums anciens sont aussi parfois réédités en flacons de prestige, comme
Candide Effluve,
Champs-Elysées (l'original, dans son flacon tortue)
, Voilette de Madame et
Mouchoir de Monsieur.
Suprême hommage, enfin, à l'héritage maison: à la boutique des Champs-Elysées, plusieurs parfums disparus peuvent toujours être sentis grâce à un dispositif particulier. De petites niches aménagées dans le mur renferment chacune un parfum, qui est diffusé par bouffées dès qu'on ouvre la porte. Il suffit alors de passer la tête dans ces niches - qui ressemblent un peu à des fours à micro-ondes - pour humer la fragrance. Cinq anciens parfums peuvent ainsi être découverts:
Kadine, Cachet Jaune, Sous le Vent, Véga et
Ode.
Parallèlement à cette volonté affirmée de mettre en valeur la longue histoire de la maison Guerlain, il est toutefois paradoxal que LVMH ait décidé de reformuler les classiques toujours disponibles en grande distribution (
Shalimar, Mitsouko, etc.), allant apparemment même au-delà des directives européennes, pour en éliminer tout allergène potentiel....
Il semble par ailleurs qu'au cours des dernières années, la stratégie double s'est encore scindée pour passer à trois vitesses: la grande distribution, la niche, et à présent une sorte d'hyper-niche avec des parfums au conditionnement grand luxe (fontaines d'un litre, cristal Baccarat) proposés en série extrêmement limitée. Une parfumerie visant manifestement une cible d'oligarques: l'accent est mis sur le flacon et l'exclusivité beaucoup plus que sur la qualité du jus, et l'addition grimpe allègrement à quatre chiffres....
Même si sa stratégie déroute de plus en plus les amoureux de parfums, la maison Guerlain a manifestement encore de bien beaux jours devant elle.
Il y a un an, elle a ainsi amorcé un retour à la tradition en
nommant un nouveau parfumeur-maison. Thierry Wasser avait déjà contribué au catalogue Guerlain, avec
Iris Ganache, de la collection L'Art et la Matière, et une édition limitée très exclusive,
Quand Vient la Pluie. C'est lui qui a créé
Guerlain Homme, le grand masculin lancé à la rentrée 2008, et qui a composé le nouveau féminin sorti à la rentrée 2009:
Idylle.
Aujourd'hui aux commandes, mais toujours en collaboration avec Sylvaine Delacourte et sous la supervision de Jean-Paul Guerlain, il se chargera donc de la création, de l'innovation - une nouvelle Guerlinade, plus actuelle - et de la protection du patrimoine.
Quant à la famille Guerlain, elle n'a pas complètement disparu de la scène de la parfumerie, puisque Jean-Paul Guerlain crée encore ponctuellement des éditions limitées pour la maison (comme
Plus Que Jamais, le charmant
Les Secrets de Sophie ou le somptueux
Spiritueuse Double Vanille), et l'arrière-petite-fille de Pierre Guerlain a fondé une maison sous son propre nom:
Patricia de Nicolaï. Elle a d'ailleurs, en mars 2008, succédé à Jean Kerléo à la tête de
l'Osmothèque de Versailles.
L'histoire continue...
